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制造综艺热词五大方法论

导  语

“pick”、“C位”、“skr”、“真香”等综艺热词走红成为2018年综艺制作、营销的新趋势,这些综艺热词如何被创造、传播?什么类的词句具有走红潜质? 


作者|迟迟 

来源| 传媒内参-传媒独家


提起“freestyle”,能想到吴亦凡、《中国有嘻哈》、说唱……


提起“pick”,能想到小哥哥、小姐姐、《偶像练习生》、《创造101》、养成……

 

综艺热词已从粉圈专用升级为大众热点,创造综艺热词俨然成为2018年的制作趋势之一。

 

早在2017年《中国有嘻哈》制作之初,总制片人陈伟给节目定的KPI便是一词一歌一人,其中“一词”即为大众传播度高的、与节目深度关联的“热词”,即“freestyle”,热词随着节目被熟知,同时又反向助攻节目热度,成为宣推利器。

 

2018年,超级网综迎来小高潮,热词几乎成为热门综艺的必备要素,比如《偶像练习生》《创造101》的“pick”“C位”、《中国新说唱》的“skr”等,其中“skr”、“C位”甚至入选了国家语言资源监测与研究中心发布的“2018年度十大网络用语”。

 

汇总2018年综艺热词,笔者总结出了制造热词的五大方法论:


1、适用于多种场景的英文单词

 

案例:《偶像练习生》《创造101》“pick”

《这就是街舞》《热血街舞团》“swag”

《中国新说唱》“skr”

 

这类综艺热词往往是由明星、粉丝或专业从业者为初始传播源,具有一定的指代意义,并在传播扩散中被赋予更多解读,比如“pick”本意是选择、挑选,可以引申为求支持;“skr”本意是拟声词,引申出赞扬认同和谐音“si ge”;“swag”本意是摇晃、垂下,引申为潮酷、有态度等等。


 

不成熟的案例如《偶像练习生》“balance”、《中国新说唱》的“Hook”,同样被导师挂在嘴边,却难以复制“freestyle”的走红路径,原因就在于单词过于专业化,缺乏大众化应用场景。


 

2、契合特定传播环境、特定情绪

  

案例:《创造101》“转发这个杨超越……”“菊外人”

 

综艺想要获得全民热度,无外乎两种途径,引领风尚潮流和契合国民情绪,在综艺越来越难创新出彩的当下,后者成为大多数头部综艺的首选,比如《创造101》的成功出圈,一方面在于抓住了女团匮乏的市场,另一方面则是满足了当下年轻人的情绪、态度表达。

 

比如,实力不够却拿到第三名成绩的杨超越树立“锦鲤”人设,“转发这个杨超越……”一度成为网络口头语,杨超越的保佑头像席卷朋友圈。比如,菊姐王菊粉丝的花式土味拉票则造出了“菊外人”的概念,特指不知道王菊是谁,也没有看过《创造101》,但却被“给王菊投票”的信息包围的人。


 

3、粉圈用语大众化

  

案例:《偶像练习生》《创造101》“C位”“练习生”

 

粉圈用语大多是从日韩等粉丝经济较为成熟的地区制造传播,并伴随国产养成类、选秀类节目扎堆出现而大众化,比如“C位”“练习生”等概念,其中传播范围较广的是“C位”。

 

“C”是英文单词center的缩写,意为中央、中心。“C位”一般指舞台中央或艺人在宣传海报的中间位置,比如《偶像练习生》冠军蔡徐坤和《创造101》冠军孟美岐即是C位出道。后“C位”被引申为各种场合中最重要、最受关注的位置。


 

4、重新解读释义

   

案例:《变形计》“真香”“真香警告”“真香定律”

 

这类综艺热词往往出自反转场景,产生一定的喜剧效果,但对热词的推广度远大于节目,比如“真香”一词最早出现在第八季《变形计》中,时隔一年后意外爆火。

 

节目中,城市主人公王境泽嫌弃农村条件不好,放出狠话说道:“我王境泽就是饿死,死外边,从这里跳下去,也不会吃你们一点东西”。但没过几个小时,处于饥饿状态的王境泽只能回到农村家庭吃饭,边吃还边说了句“真香”,堪称大型打脸现场。


 

由此延伸出主动打脸的“真香警告”“真香定律”,被大家广泛套用于明星身上,如《奇遇人生》中不情愿的朴树快速融入环境,放话“不会进军娱乐圈”的“发际线男孩”小吴开始接广告、上节目等,一次次挖掘“真香”的更多应用场景。

 

5、紧跟潮流,回应集体情绪

    

案例:《奇葩说》“开杠”

《我家那小子》“朋克养生”

 

紧跟潮流的综艺热词,往往与当下年轻人的语态环境、表达方式、情绪转变密切相关,比如2018年的网络流行词“杠精”“朋克养生”都在热门综艺中有所结合,进一步激发大众的情绪共鸣。

 

“杠精”指抬杠成精的人,这类人往往并不关注客观事实,经常为反对而反对,与辩论有着形式上的相像,于是曾重新定义“奇葩”的老牌网综《奇葩说》,在第五季节目中特别设计“开杠”环代替“奇袭”环节,即两位辩手站在舞台中间互相反驳,对抗感升级。


 

“朋克养生”指的是当代青年的一种一边作死一边自救的养生方式,跟《我家那小子》的嘉宾气质十分吻合,陈学冬、钱枫、武艺等明星一边连轴工作、吃外卖、熬夜,一边看医生、推拿针灸、保养,正是大多数年轻人的通病。


 

综艺热词2018年集中爆发并非偶然,整理热词的传播渠道、方式等元素,可以总结出三个新特征:

 

1、诞生地从电视综艺向网综转移。热词往往与现象级综艺相伴,比如《超级女声》的“PK”、《中国好声音》的“I WANT YOU”、《奔跑吧兄弟》的“伐木累”、《非诚勿扰》的“爆灯”等,随着移动互联网发展、超级网综崛起,越来越多的综艺热词从网综中诞生,并在网络社交中发酵。

 

2、热词推广成节目营销工作之一。综艺热词往往是能够与节目划上等号的,因此与早前自然传播方式不同,节目俨然成为热词的重要推手,不仅在节目中反复出现、强调意义,而且在推广中运用多种方式强化热词概念与节目的联动,获得更多关注度。

 

3、热词更新迭代越来越快。随着节目数量增加、更新替换速度加快,热词的出现越来越集中,影响力被分散,影响的范围和时间也被压缩,去年的“freestyle”尚且可以持续一年热度,今年的综艺热词则大多伴随节目生灭,成为季度性流行语。